Ja. Ein realistisches KI-Model ist nach den Leitlinien der EU-Kommission ein Deepfake, auch wenn es die Person nicht gibt: Es genügt, dass sie plausibel existieren könnte (Rn. 113 ii und iii). Seit dem 2. August 2026 braucht das Bild deshalb ein sichtbares Label nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO, etwa „AI“ mit dem Zusatz „Mit KI verändert“. Die Entscheidung treffen Sie.
Kennzeichnung erforderlich
Realistische KI-Menschen sind ausdrücklich erfasst, auch wenn es die Person nicht gibt. Die Leitlinien nennen KI-Influencer und simulierte Menschen in der Werbung als Deepfakes.
Rn. 113 ii · Rn. 113 iii · Beispiele nach Rn. 116 und Rn. 124
Diese Einstufung folgt den Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 KI-VO. Die Leitlinien sind nicht verbindlich, verbindlich auslegen kann nur der Europäische Gerichtshof. Die Entscheidung treffen Sie.
Das Beispiel
Ein Modelabel fotografiert eine neue Strickjacke an der Schaufensterpuppe. Ein KI-Werkzeug ersetzt die Puppe durch eine junge Frau mit Pose und Gesicht. Das Bild erscheint auf der Produktseite, in der Kollektion und im Newsletter. Kein Mensch hat die Jacke für dieses Bild getragen.
Die Antworten im Pflicht-Check
- Wurde bei diesem Bild ein KI-Werkzeug eingesetzt, um es zu erstellen oder zu verändern?
Ja - Wer hat das KI-Werkzeug eingesetzt?
Ich selbst oder jemand aus meinem Team - Wann wurde das Bild mit KI erstellt oder zuletzt mit KI verändert?
Am 2. August 2026 oder später - Was hat die KI an diesem Bild gemacht?
Sie hat eine Person erzeugt, eingefügt oder verändert, etwa Model, Gesicht, Haut, Körper oder Pose. - Wie ist die Person dargestellt?
Realistisch, wie ein echter Mensch - Was hat die KI mit der Person gemacht?
Die Person ist ganz von der KI erzeugt (KI-Model, Avatar) - Ist das Bild selbst Teil eines Kunstwerks, einer Satire oder einer Fiktion, und ist das für jeden sofort erkennbar?
Nein, es ist ein Werbe- oder Produktbild
Diese Antworten im Pflicht-Check öffnen und für Ihr Bild anpassen →
Wann sich das Ergebnis ändert
- Die KI hat auch die Jacke neu dargestellt, etwa Farbe, Falten oder Passform: Dann kommt die Frage zum Produkt dazu. Sieht die Jacke anders aus als in echt, bleibt es bei „erforderlich“, und das Label macht das Bild nicht zulässig. Siehe Farbvariante mit KI.
- Ein echtes Model wurde fotografiert, und die KI hat Gesicht oder Körper verändert: ebenfalls erforderlich, dazu brauchen Sie in der Regel die Einwilligung des Models. Siehe Gesicht oder Körper verändert.
- Die Figur ist erkennbar gezeichnet, etwa im Comicstil: Gemeint sind nur realistische Menschen (Rn. 113 iii). Nach den Leitlinien ist das Label dann nicht erforderlich. Siehe Illustration mit Fantasiefiguren.
- Das ganze Bild samt Kleidung stammt aus der KI: Dann lautet der Zusatz „KI-generiert“. Siehe KI-Produktbild.
- Das Bild wurde nachweislich vor dem 2. August 2026 erzeugt: Siehe Altbestand.
Was Sie tun
- Setzen Sie das Label direkt an das Bild: das Zeichen „AI“, oben rechts, ohne Klick sichtbar, mit dem Zusatz „Mit KI verändert“.
- Kennzeichnen Sie das Bild überall, wo es erscheint: Produktseite, Produktkarte, Suche, Banner, Blog. Die erste Aussetzung ist oft die Kollektion, nicht die Produktseite (Rn. 143).
- In eigenen Kanälen außerhalb des Shops, etwa Google Shopping, Meta-Katalog oder Newsletter, setzen Sie das Label selbst, zum Beispiel eingebrannt in eine Kopie des Bildes.
- Prüfen Sie, ob die Kleidung im Bild so aussieht wie die Ware, die der Kunde bekommt.
- Halten Sie Ihre Einstufung fest: Datum, Antworten, Ergebnis.
So kann der Hinweis lauten
Mit KI verändertLabel: AI · Mit KI verändert
Mit KI verändertes Bild
Dieses Foto wurde mit künstlicher Intelligenz (KI) verändert. Verändert: die abgebildete Person.
Häufige Fragen
Das Model gibt es gar nicht. Ist das trotzdem ein Deepfake?
Nach den Leitlinien ja. Es reicht, dass eine Person plausibel existieren könnte (Rn. 113 ii). Realistische KI-Avatare und KI-Personas nennen die Leitlinien ausdrücklich (Rn. 113 iii).
Reicht ein Hinweis im Impressum oder in den AGB?
Nein. Ein Hinweis, der leicht übersehen wird, etwa in Nutzungsbedingungen oder tief in Menüs, gilt nach den Leitlinien nicht als klar und unterscheidbar (Rn. 142). Das Label gehört an das Bild.
Meine Kunden erkennen KI-Models doch. Muss ich trotzdem kennzeichnen?
Die Leitlinien stellen auf das breite Publikum ab, ausdrücklich auch auf Kinder, ältere Menschen und Menschen mit wenig KI-Erfahrung (Rn. 115). Ob Sie täuschen wollten, spielt keine Rolle: Die Prüfung ist objektiv (Rn. 114).
Reicht die Markierung, die das KI-Werkzeug in die Datei schreibt?
Nein. Maschinenlesbare Markierungen des Anbieters sind für Menschen nicht sofort erkennbar. Darauf können Sie sich als Betreiber nicht stützen (Rn. 117).
Wie sieht die Wettbewerbszentrale KI-Models?
Ihr Leitfaden (Version 2.0) stuft KI-Influencer und „AI Models“ als kennzeichnungspflichtig ein. Bei einer fotorealistischen Frau in einer Bademodenwerbung rät er, sicherheitshalber zu kennzeichnen.
Quellen
Alle Quellen selbst gelesen. Randnummern (Rn.) beziehen sich auf die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50, C(2026) 5054.
- Leitlinien der Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO, C(2026) 5054 finalEuropäische Kommission · Kommission · 20.07.2026
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung)EUR-Lex · Gesetz · 12.07.2024
- Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (finale Fassung)Europäische Kommission · Verhaltenskodex · 10.06.2026
- EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter InhalteEuropäische Kommission · Kommission · 24.09.2026
- Wettbewerbszentrale, Leitfaden „Kennzeichnung KI-generierter Inhalte“, Version 2.0Wettbewerbszentrale · Verband · 29.07.2026
Keine Rechtsberatung. Die Inhalte erklären die Rechtslage auf Grundlage der Primärquellen, sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall.
