Ja, das Label ist erforderlich. Kleine Korrekturen sind sonst meist unbedeutend, aber hier zeigt die Retusche eine Wirkung, die das Produkt vielleicht nicht hat. Ein Produktbild, das das Produkt ansprechender oder besser zeigt als in echt, nennen die Leitlinien als Deepfake (Beispielkasten nach Rn. 116). Das Label macht eine geschönte Wirkung nicht zulässig (Rn. 129).
Kennzeichnung erforderlich
Die Korrektur zeigt eine Wirkung, die das Produkt vielleicht nicht hat. Ein Produktbild, das das Produkt ansprechender zeigt, als es ist, nennen die Leitlinien als Deepfake.
Beispiel nach Rn. 116
Diese Einstufung folgt den Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 KI-VO. Die Leitlinien sind nicht verbindlich, verbindlich auslegen kann nur der Europäische Gerichtshof. Die Entscheidung treffen Sie.
Das Beispiel
Ein Shop verkauft ein Serum gegen Pigmentflecken. Für das Produktbild hält ein echtes Model das Fläschchen an die Wange. Die KI entfernt Flecken und feine Linien im Gesicht. Kundinnen sehen darin, wie die Haut nach der Anwendung aussehen soll.
Die Antworten im Pflicht-Check
- Wurde bei diesem Bild ein KI-Werkzeug eingesetzt, um es zu erstellen oder zu verändern?
Ja - Wer hat das KI-Werkzeug eingesetzt?
Ich selbst oder jemand aus meinem Team - Wann wurde das Bild mit KI erstellt oder zuletzt mit KI verändert?
Am 2. August 2026 oder später - Was hat die KI an diesem Bild gemacht?
Sie hat eine Person erzeugt, eingefügt oder verändert, etwa Model, Gesicht, Haut, Körper oder Pose. - Wie ist die Person dargestellt?
Realistisch, wie ein echter Mensch - Was hat die KI mit der Person gemacht?
Nur kleine Korrekturen, etwa Hautunreinheiten, rote Augen, Fusseln - Sieht man an der Person, was das Produkt bewirkt?
Ja - Ist das Bild selbst Teil eines Kunstwerks, einer Satire oder einer Fiktion, und ist das für jeden sofort erkennbar?
Nein, es ist ein Werbe- oder Produktbild
Diese Antworten im Pflicht-Check öffnen und für Ihr Bild anpassen →
Wann sich das Ergebnis ändert
- Die Retusche hat keinen Bezug zum Produkt, etwa ein Pickel bei einem Model, das einen Schal trägt: nach den Leitlinien in der Regel nicht erforderlich, kosmetische Anpassungen haben nur geringen Einfluss (Rn. 116).
- Die KI hat Gesichtszüge, Körperform, Hautfarbe oder Alter deutlich verändert: erforderlich, dazu die Einwilligung des Models. Siehe Gesicht oder Körper verändert.
- Das Model ist ganz von der KI erzeugt: Siehe KI-Model.
- Sie retuschieren nur Staub oder Fusseln am Bild: Siehe Retusche.
Was Sie tun
- Fragen Sie sich zuerst, ob das Bild die Wirkung ehrlich zeigt. Eine geschönte Wirkung kann nach § 5 UWG irreführend sein, mit oder ohne Label.
- Nutzen Sie das Bild: Label „AI“ mit dem Zusatz „Mit KI verändert“ am Bild.
- Klären Sie mit dem Model, ob die Bearbeitung von seiner Einwilligung gedeckt ist. Das Label ersetzt keine Einwilligung.
- Kennzeichnen Sie das Bild auch auf Produktkarten, in Bannern und in eigenen Anzeigen.
So kann der Hinweis lauten
Mit KI verändertLabel: AI · Mit KI verändert
Mit KI verändertes Bild
Dieses Foto wurde mit künstlicher Intelligenz (KI) verändert. Verändert: die abgebildete Person.
Häufige Fragen
Hautunreinheiten wegretuschieren ist doch Standard?
Ohne Bezug zum Produkt meist ja: Kosmetische Anpassungen nennen die Leitlinien als Beispiel für unbedeutende Änderungen (Rn. 116). Bei Kosmetik zeigt die Haut aber das Ergebnis des Produkts. Dann geht es um die Wahrnehmung des Produkts, nicht nur um die Person.
Gilt das auch für Haarprodukte, Fitness oder Mode?
Der Pflicht-Check fragt allgemein, ob man an der Person sieht, was das Produkt bewirkt. Als Beispiele nennt er Kosmetik, Pflege, Haarprodukte, Fitness und die Passform von Kleidung. Trifft das zu, lautet das Ergebnis „erforderlich“.
Reicht der Hinweis „Abbildung retuschiert“?
Die Kennzeichnung gehört sichtbar an das Bild, ohne Klick (Rn. 117, 142), und sie muss offenlegen, dass KI im Spiel war. „Retuschiert“ sagt das nicht.
Quellen
Alle Quellen selbst gelesen. Randnummern (Rn.) beziehen sich auf die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50, C(2026) 5054.
- Leitlinien der Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO, C(2026) 5054 finalEuropäische Kommission · Kommission · 20.07.2026
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung)EUR-Lex · Gesetz · 12.07.2024
- Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (finale Fassung)Europäische Kommission · Verhaltenskodex · 10.06.2026
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)gesetze-im-internet.de · Gesetz · 27.09.2026
Keine Rechtsberatung. Die Inhalte erklären die Rechtslage auf Grundlage der Primärquellen, sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall.
