KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen: die Praxis nach Art. 50 KI-VO

Das Wichtigste

• Das Label muss spätestens bei der ersten Aussetzung sichtbar sein, für jede Person und jede Darstellung des Bildes (Art. 50 Abs. 5, Rn. 143). Im Shop ist das oft die Produktkarte, nicht die Produktseite.
• Das „AI“ gehört an das Bild und ist ohne Klick oder Hover sichtbar (Code of Practice, Abschnitt 2, Sub-measure 1.2.1 a).
• Ein Hinweis nur in AGB, FAQ oder auf einer Infoseite ist leicht zu übersehen und genügt nicht (Rn. 142).
• Für Google Shopping, Meta-Anzeigen, Marktplätze und Newsletter sind Sie selbst verantwortlich. Ein Overlay im Shop wirkt dort nicht.
• Bei Lieferanten- und Agenturbildern ohne eigene Entscheidung über den KI-Einsatz sind Sie in der Regel nicht Betreiber. Die Leitlinien empfehlen trotzdem, Kennzeichnungen zu erhalten (Rn. 14, 16, 17).
• Das Label macht ein irreführendes Bild nicht zulässig und ersetzt keine Einwilligung abgebildeter Personen (Erwägungsgrund 137, Rn. 127, 129).

Wo das Label hin muss

Maßstab ist Art. 50 Abs. 5 KI-VO: Die Information muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Aussetzung bereitstehen. Die Leitlinien meinen damit nicht nur die erste Person, die ein Bild sieht, sondern jede weitere. Die Pflicht gilt für jede Ausgabe in jedem Moment, in dem jemand das Bild wahrscheinlich sieht (Rn. 143). Im Shop ist das selten zuerst die Produktseite. Meist ist es die Produktkarte in einer Kollektion, ein Suchergebnis, eine Empfehlung oder ein Banner auf der Startseite.

Daraus ergibt sich die folgende Übersicht. Die Größen sind unsere Empfehlung. Weder KI-VO noch Code of Practice nennen Pixelwerte; der Code verlangt, dass das Label in jeder Größe klar und unterscheidbar bleibt (Measure 1.1 c).

Thumbnails und kleine Vorschaubilder

Eine Ausnahme für verkleinerte Darstellungen gibt es nicht. Die Leitlinien nehmen zwar Ausgaben in Symbolgröße von der Markierungspflicht nach Absatz 2 aus (Rn. 68). Das betrifft aber KI-erzeugte Kleinstgrafiken, nicht die verkleinerte Anzeige eines Deepfakes. Auf Vorschaubildern genügt das „AI“ ohne Text, solange es erkennbar bleibt. Bei Farbmustern und winzigen Vorschaubildern trägt das große Bild auf derselben Seite das Label.

Hover-Bildwechsel und Varianten

Viele Themes zeigen beim Überfahren einer Produktkarte ein zweites Bild, oft ein Lifestyle- oder Modelbild. Das Label muss dem gerade sichtbaren Bild folgen. Ist nur das zweite Bild KI-generiert, braucht es sein eigenes Label, sobald es erscheint. Dasselbe gilt für Variantenwechsel und Slider: Das Label gehört zum Bild, nicht zur Position in der Galerie.

Checkout, Bestellbestätigung, E-Mails

Viele Shopsysteme erlauben im Checkout und in Bestell-E-Mails keine Overlays auf Produktbildern. Wer dort ankommt, hat das Bild in aller Regel vorher im Shop mit Label gesehen. Nach unserer Einschätzung ist die erste Aussetzung für diese Person damit abgedeckt. Ein Restrisiko bleibt bei direkten Links in den Checkout, etwa „Erneut kaufen“ aus einer E-Mail. Ein in die Bilddatei eingebranntes „AI“ verringert es (siehe KI-Label gestalten).

Was nicht reicht

• Ein Hinweis-Bild in der Galerie. Ein erstes Galeriebild mit dem Satz „Einige Bilder sind KI-generiert“ kennzeichnet keines der KI-Bilder. Auf Produktkarten, in der Suche und im Zoom erscheint es nicht, und in der Galerie lässt es sich überspringen. Die Pflicht gilt aber für jede Darstellung des Bildes (Rn. 143).
• Ein Satz in der Produktbeschreibung. Beschreibung und Aufzählungspunkte stehen neben oder unter dem Bild, oft erst nach dem Scrollen, auf Karten gar nicht. Die Information muss sich von anderen Angaben abheben und darf nicht leicht zu übersehen sein (Rn. 142). Bei Bildern heißt das: am Bild.
• AGB, FAQ, Impressum oder eine Infoseite. Die Leitlinien nennen Nutzungsbedingungen, Anleitungen und versteckte Menüs ausdrücklich als ungeeignet (Rn. 142). Eine Erklärseite darf das Label ergänzen.
• Ein pauschaler Satz „Wir nutzen KI“. Er sagt nicht, welches Bild betroffen ist. Für Chatbots halten die Leitlinien solche allgemeinen Hinweise für unzureichend (Rn. 38). Der Gedanke lässt sich auf Bilder übertragen.
• Metadaten in der Datei. Die maschinenlesbare Markierung nimmt niemand ohne Hilfsmittel wahr (Rn. 117).
• Ein Label, das erst beim Überfahren erscheint. Das „AI“ muss ohne Interaktion sichtbar sein (Code, Sub-measure 1.2.1 a). Nur Zusatzinformationen dürfen hinter einem Klick liegen.

Kanäle außerhalb des Shops

Ein Overlay wirkt nur im eigenen Shop. Wo Sie ein Deepfake selbst weiterverwenden, kennzeichnen Sie es auch dort. Betreiber in mehrstufigen Vertriebsketten sollen mit verhältnismäßigen Mitteln dafür sorgen, dass ihr Label beim Publikum ankommt, etwa über Vertragsbedingungen mit Vertriebspartnern und Einstellungen der Oberfläche (Rn. 12).

• Google Shopping und Merchant Center: Google verlangt für KI-Bilder den IPTC-Eintrag „trainedAlgorithmicMedia“ in der Datei. Eigene KI-Labels im Bild erlaubt Google seit Juli 2026 ausdrücklich, rät aber, sie nicht in die äußersten Ecken zu setzen, weil dort beschnitten werden kann. Die allgemeine Bildspezifikation nennt Overlays weiter als Ablehnungsgrund. Einzelheiten unter Google Merchant Center.
• Meta (Facebook, Instagram): Ein automatischer KI-Hinweis erscheint in Anzeigen nur bei Metas eigenen KI-Werkzeugen. Bilder aus anderen Werkzeugen kennzeichnen Sie selbst, zum Beispiel mit einer Fassung mit eingebranntem Label.
• TikTok: KI-generierte Werbeinhalte brauchen nach den Werberichtlinien das AIGC-Label oder einen eigenen klaren Hinweis. TikToks Ausnahmen für Bearbeitungen ersetzen die Prüfung nach Art. 50 nicht.
• Amazon: Bilder mit fotorealistischen, vollständig KI-erzeugten Menschen sollen mit dem Schlüsselwort „contains-synthetic-performer“ in den Metadaten markiert werden.
• Newsletter, Marktplätze, eigene Social-Media-Beiträge: Wo kein Overlay möglich ist, verwenden Sie eine Fassung mit eingebranntem Label.

Innerhalb einer sehr großen Online-Plattform dürfen Betreiber sich auf deren Kennzeichnungswerkzeuge stützen, wenn diese eine klare und unterscheidbare Kennzeichnung ermöglichen, aber nur im Rahmen dieser Plattform (Rn. 126). Die maschinenlesbaren Einträge erklärt die Seite KI-Metadaten.

Lieferantenbilder, Stockfotos und Agenturbilder

Ob Sie für ein fremdes Bild Betreiber sind, hängt davon ab, wer über den KI-Einsatz entschieden hat.

Drei Punkte gelten immer. Bearbeiten Sie ein fremdes Bild selbst mit KI, sind Sie für diese Bearbeitung Betreiber. Entfernen Sie keine vorhandene Kennzeichnung und keine Herkunftsdaten; die Leitlinien ermuntern ausdrücklich dazu, sie zu erhalten (Rn. 16, 98). Und das Wettbewerbsrecht fragt nicht, wer ein Bild erstellt hat: Für Ihre Werbung sind Sie verantwortlich, auch mit fremden Bildern. Fragen Sie im Zweifel beim Lieferanten nach, ob das Bild mit KI erstellt wurde.

Dokumentieren: Verfahren, Protokoll, Korrekturweg

Unterzeichner des Code of Practice richten nach Commitment 2 interne Verfahren und eine Dokumentation ein, die beschreibt, wie sie kennzeichnen, im Verhältnis zu Größe und Mitteln (Measure 2.1). Wer nicht unterzeichnet hat, soll nach den Leitlinien auf andere Weise zeigen können, wie er die Pflicht erfüllt, etwa mit einer Lückenanalyse gegen den Code. Er muss mit ausführlicheren Auskunftsersuchen rechnen (Rn. 148). Drei Bausteine helfen in beiden Fällen:

1. Ein kurzes Verfahren. Wer entscheidet über die Kennzeichnung? Welche KI-Werkzeuge nutzt das Team? Wer prüft vor der Veröffentlichung, ob neue Bilder ein Label brauchen? Der Code nennt als möglichen Inhalt eine allgemeine Beschreibung und echte Beispiele. Wer regelmäßig KI-Bilder erzeugt, prüft außerdem, ob die Labels richtig angezeigt werden (Measure 2.1).
2. Ein Protokoll je Bild. Welches Bild, wann mit welchem Werkzeug erstellt oder verändert, welche Entscheidung mit Begründung und Fundstelle, Label an oder aus, wer entschieden hat. Das hilft auch beim Altbestand: Wer belegen kann, dass ein Bild vor dem 2. August 2026 entstanden ist, muss es nicht nachträglich kennzeichnen (Rn. 154).
3. Ein Korrekturweg. Gemeldete fehlende oder falsche Labels prüfen und ohne unangemessene Verzögerung beheben (Code, Measure 2.3). Ein Meldeweg für Kunden ist im Code empfohlen, nicht vorgeschrieben.

Dazu gehört, dass Mitarbeiter und Dienstleister, die an der Kennzeichnung mitwirken, die Pflicht kennen (Code, Measure 2.2). Mehr zum Kodex unter Code of Practice.

Das Label heilt nichts

Die Kennzeichnung erfüllt die Transparenzpflicht aus Art. 50, sie macht ein Bild aber nicht rechtmäßig. Erwägungsgrund 137 der KI-Verordnung stellt klar, dass die Einhaltung der Transparenzpflichten nichts darüber aussagt, ob die Verwendung des Inhalts rechtmäßig ist. Die Leitlinien nennen irreführende Werbung als Beispiel für Deepfakes, die trotz Label unzulässig bleiben (Rn. 129).

Zeigt ein KI-Bild das Produkt in einer Farbe, Größe, Qualität oder Wirkung, die es nicht hat, kann das nach § 5 UWG irreführend sein, mit oder ohne Label. Bildliche Darstellungen gelten dort ausdrücklich als Angaben (§ 5 Abs. 4 UWG). Das Label ersetzt kein Bild, das das Produkt richtig zeigt.

Echte Personen brauchen eine Einwilligung

Verändern Sie mit KI das Bild einer echten Person, etwa Gesicht, Figur oder Haut eines Models, gelten Datenschutz und Persönlichkeitsrechte (Rn. 127, 129). In der Regel brauchen Sie die Einwilligung der Person. Der Code hält fest, dass die Kennzeichnung nicht von anderen Pflichten befreit, ausdrücklich auch nicht von der Einwilligung abgebildeter Personen (Abschnitt 2, Commitment 1). Prüfen Sie bestehende Modelverträge, bevor Sie Aufnahmen mit KI verändern.

Typische Fälle

• KI-Model trägt das Produkt
• Echtes Produkt vor KI-Hintergrund
• Freisteller mit KI
• Farbvariante mit KI erzeugt

Alle Fälle stehen unter Fälle. Für Shopify gibt es eine App, die das Label auf allen Shop-Flächen setzt und jede Entscheidung protokolliert.

Keine Rechtsberatung. Die Inhalte erklären die Rechtslage auf Grundlage der Primärquellen, sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall.