KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 der KI-Verordnung

Das Wichtigste

• Rechtsgrundlage ist Art. 50 Abs. 4 und 5 der Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO). Die Vorschrift gilt seit dem 2. August 2026 (Art. 113).
• Verpflichtet ist der Betreiber, also wer über den Einsatz des KI-Systems entscheidet. Technische Kontrolle über das Werkzeug ist dafür nicht nötig (Leitlinien Rn. 12).
• Ein Deepfake ist ein KI-Bild, -Video oder -Audio, das Personen, Gegenständen, Orten, Lebewesen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich echt erscheinen würde. Konsumgüter zählen ausdrücklich zu den Gegenständen (Art. 3 Nr. 60 KI-VO, Rn. 113).
• KI-Texte sind nur erfasst, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Produktbeschreibungen und Werbetexte gehören nach den Leitlinien in der Regel nicht dazu (Beispiele zu Rn. 131).
• Ein Hinweis nur in AGB, Menüs oder auf einer Infoseite genügt nicht (Rn. 142). Die maschinenlesbare Markierung des KI-Anbieters ersetzt das sichtbare Label nicht (Rn. 117).
• In Deutschland überwacht die Bundesnetzagentur die Einhaltung (§ 2 Abs. 1 KI-MIG). Bußgelder reichen bis 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes; für KMU gilt jeweils der niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 4 und 6 KI-VO).

Die Norm im Wortlaut

Die Pflicht steht in zwei Absätzen. Absatz 4 sagt, was offenzulegen ist. Absatz 5 sagt, wie und wann.

„Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Diese Pflicht gilt nicht, wenn die Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten gesetzlich zugelassen ist. Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms, so beschränken sich die in diesem Absatz festgelegten Transparenzpflichten darauf, das Vorhandensein solcher erzeugten oder manipulierten Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.“

Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 KI-VO, Verordnung (EU) 2024/1689

„Die in den Absätzen 1 bis 4 genannten Informationen werden den betreffenden natürlichen Personen spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt. Die Informationen müssen den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.“

Art. 50 Abs. 5 KI-VO

Zwei Wörter der deutschen Fassung führen leicht in die Irre. „Eindeutig“ steht für das englische „distinguishable“: Das Label muss sich von anderen Informationen und von der Umgebung abheben (Rn. 142). „Aussetzung“ übersetzt „exposure“ und meint den Moment, in dem jemand den Inhalt zu sehen bekommt.

Wer kennzeichnen muss: Anbieter oder Betreiber

Art. 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es in Verkehr, zum Beispiel die Hersteller von Bildgeneratoren. Sie müssen die Ausgaben ihrer Systeme maschinenlesbar als künstlich markieren (Art. 50 Abs. 2). Betreiber verwenden ein KI-System in eigener Verantwortung (Art. 3 Nr. 4 KI-VO). Sie müssen Deepfakes sichtbar kennzeichnen (Art. 50 Abs. 4). Beide Pflichten gelten nebeneinander (Rn. 111).

„In eigener Verantwortung“ übersetzt „under its authority“. Die Leitlinien verstehen darunter die Entscheidung, ein System einzusetzen, und die Entscheidung, wie es genutzt wird. Technische Kontrolle über das Werkzeug ist nicht nötig (Rn. 12). Mitarbeiter, die nach Weisung arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Betreiber bleibt das Unternehmen (Rn. 14).

Der Händler als Betreiber

Wer im eigenen Unternehmen einen Bildgenerator, ein generatives Füllwerkzeug oder die KI-Funktion des Shopsystems nutzt, um Produktbilder zu erzeugen oder zu verändern, ist Betreiber. Ausgenommen ist nur die rein persönliche, nicht berufliche Nutzung (Art. 2 Abs. 10). Jede Tätigkeit, mit der regelmäßig ein wirtschaftlicher Vorteil erzielt wird, gilt als beruflich (Rn. 19). Für einen Onlineshop scheidet die Ausnahme damit aus.

Agentur, Fotograf, Freelancer

Arbeitet ein Dienstleister nach Ihren Vorgaben, und haben Sie den KI-Einsatz gewollt, vorgegeben oder freigegeben, bleiben Sie Betreiber. Ein Unternehmen bleibt nach den Leitlinien Betreiber, wenn es Auftragnehmer oder Freelancer einbindet, die in seinem Namen und unter seiner Verantwortung arbeiten (Rn. 14).

Anders ist es, wenn Sie eine Werbeagentur nur beauftragen und nicht darüber entscheiden, ob und wie sie KI einsetzt. Dann sind nach den Leitlinien nicht Sie Betreiber (Rn. 14), sondern die Agentur. Sie soll mit verhältnismäßigen Mitteln dafür sorgen, dass ihr Label beim Publikum ankommt, etwa über Vertragsbedingungen mit den Partnern, die das Bild verbreiten (Rn. 12). Diese Kennzeichnung können Sie vertraglich einfordern.

Hersteller- und Lieferantenbilder

Wer KI-Bilder eines Herstellers nur übernimmt und über den KI-Einsatz nicht entschieden hat, ist nach den Leitlinien in der Regel kein Betreiber (Rn. 16). Die Leitlinien empfehlen aber nachdrücklich, vorhandene Kennzeichnungen zu erhalten, und ermuntern alle, die beruflich Inhalte verbreiten, das Publikum zu informieren (Rn. 16, 17). Bearbeiten Sie ein Lieferantenbild selbst mit KI, sind Sie für diese Bearbeitung Betreiber. Unabhängig von der KI-VO gilt das Wettbewerbsrecht: Ein Bild, das ein Produkt besser zeigt, als es ist, kann irreführend sein, egal wer es erstellt hat (§ 5 UWG).

Händler außerhalb der EU

Auch Unternehmen mit Sitz außerhalb der EU sind erfasst, wenn sie die Verbreitung ihrer KI-Inhalte in der EU vorhersehen, etwa über einen Shop, der in die EU verkauft (Art. 2 Abs. 1 Buchst. c, Rn. 13). Regeln anderer Länder stehen unter Weltweit.

Was gekennzeichnet werden muss

Absatz 4 Unterabsatz 1 betrifft Bild-, Ton- und Videoinhalte, die ein Deepfake sind. Das Gesetz definiert den Begriff in Art. 3 Nr. 60: ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Für Onlineshops sind drei Punkte aus den Leitlinien entscheidend:

• Produkte sind Gegenstände. Zu den „objects“ zählen ausdrücklich Konsumgüter (Rn. 113 iii). Das Produkt selbst kann also Gegenstand eines Deepfakes sein.
• Es muss nichts Echtes nachgebildet sein. Es genügt, dass Person, Gegenstand, Ort oder Szene plausibel existieren könnten (Rn. 113 ii). Ein frei erfundenes, fotorealistisches KI-Model ist erfasst.
• Absicht spielt keine Rolle. Die Beurteilung ist objektiv und setzt keine Täuschungsabsicht voraus (Rn. 114). Maßstab ist das vorhersehbare Publikum in seiner ganzen Breite, einschließlich Kindern, Älteren und Menschen mit wenig KI-Erfahrung (Rn. 115).

Die Leitlinien nennen ein Produktbild ausdrücklich als Beispiel für einen Deepfake: ein KI-Bild eines Produkts in Werbung oder auf einer Verpackung, das die Wahrnehmung beeinflussen und über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuschen kann. Etwa, weil es das Produkt nicht identisch, ansprechender oder hochwertiger zeigt als in Wirklichkeit (Beispiele nach Rn. 116).

Texte nur bei öffentlichem Interesse

„Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.“

Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 Satz 1 KI-VO

Öffentliches Interesse meint Themen wie Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz und Verbrauchersicherheit (Rn. 131 iii). Als Beispiel außerhalb der Pflicht nennen die Leitlinien KI-Text in einer Werbung oder Produktbeschreibung, ausgenommen Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit (Beispiele zu Rn. 131). Ein Blogartikel über die Wirkung bestimmter Ernährung auf eine Krankheit kann dagegen erfasst sein. Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung inhaltlich prüft und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine bloße Rechtschreibprüfung genügt dafür nicht (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 Satz 2, Rn. 134, 135).

Chatbots: eine andere Pflicht

Ein Chatbot im Shop fällt unter Absatz 1, nicht unter Absatz 4. Diese Pflicht trifft den Anbieter, der das System so gestalten muss, dass Menschen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen (Rn. 31). Wer einen selbst entwickelten Chatbot unter eigenem Namen betreibt, kann selbst Anbieter sein (Rn. 11).

Seit wann die Pflicht gilt

Art. 50 gilt seit dem 2. August 2026 (Art. 113 KI-VO, Rn. 153). Für Betreiber gibt es keine Übergangsfrist. Der Digital-Omnibus, die Verordnung (EU) 2026/1744, hat nur Anbietern eine Frist eingeräumt: Wer ein generatives KI-System vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht hat, muss die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 umsetzen (Art. 111 Abs. 4). Die Leitlinien beschreiben das als gezielte Bestandsschutzregel allein für Absatz 2 (Rn. 153).

Für Händler hat das eine praktische Folge. Bis Dezember 2026 können KI-Bilder rechtmäßig ohne Herkunftsdaten bei Ihnen ankommen. Fehlende Metadaten belegen deshalb nicht, dass ein Bild ohne KI entstanden ist.

Bilder aus der Zeit vor dem Stichtag

Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder verändert wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden (Rn. 154). Die Leitlinien ermutigen trotzdem dazu, ohne unverhältnismäßigen Aufwand zu erwarten, etwa die Durchsicht ganzer Bilddatenbanken oder das Ändern bereits gedruckter Verpackungen. Bei Bildern kommt es auf den Zeitpunkt der KI-Bearbeitung an, nicht auf die Veröffentlichung. Wird ein altes Bild nach dem Stichtag erneut mit KI bearbeitet, entsteht ein neues Ergebnis, für das die Pflicht gilt. Ob ein alter Deepfake in einer neuen Kampagne eine Pflicht auslöst, ist nicht geklärt. Nach dem Wortlaut der Leitlinien nicht, eine Kennzeichnung ist dann aber ratsam. Alle Termine stehen unter Fristen.

Wie gekennzeichnet werden muss

Art. 50 Abs. 5 verlangt vier Dinge. Die Leitlinien füllen sie aus:

• Klar: wahrnehmbar, leicht verständlich und zugänglich, auch für Menschen mit Behinderungen (Rn. 142).
• Unterscheidbar: leicht als eigene Information zu erkennen, getrennt von anderen Angaben und von der Umgebung, in der das Bild erscheint (Rn. 142).
• Spätestens bei der ersten Aussetzung: für jede Ausgabe und jede Person, in jedem Moment, in dem jemand das Bild wahrscheinlich sieht. Die Leitlinien nennen als Beispiel das Scrollen durch soziale Medien (Rn. 143). Im Shop ist das oft die Produktkarte in einer Kollektion oder in der Suche, nicht erst die Produktseite.
• Barrierefrei: nach den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen. Art. 50 schafft dabei keine eigenen, zusätzlichen Anforderungen (Rn. 144).

Nicht ausreichend ist eine Information, die man unter normalen Bedingungen leicht übersieht, etwa nur in einer Anleitung, versteckt in Menüs oder in Nutzungsbedingungen (Rn. 142). Auch die maschinenlesbare Markierung, die der KI-Anbieter in die Datei schreibt, genügt nicht. Menschen nehmen sie ohne technische Hilfsmittel nicht wahr (Rn. 117).

Wie das Label konkret aussehen soll, beschreibt der Code of Practice der Kommission: das Akronym „AI“ als Hauptelement, sofort sichtbar ohne Klick, an einer Stelle ohne überlagernde Elemente, zum Beispiel oben rechts (Code, Abschnitt 2, Measure 1.1 und 1.2). Die Kommission stellt dafür drei EU-Icons frei zur Verfügung. Größe, Position, Kontrast und Text behandelt die Seite KI-Label gestalten.

Ausnahmen

Standardbearbeitung und unbedeutende Änderungen

Nicht jede KI-Bearbeitung macht aus einem Foto einen Deepfake. Unbedeutende Änderungen an einem vorhandenen Bild haben nach den Leitlinien für die Wahrnehmung nur geringe Bedeutung (Rn. 116), etwa Farbkorrektur, Lichtanpassung, Rauschentfernung oder das Entfernen von Passanten. Für Werbung nennen die Leitlinien ausdrücklich den Austausch oder die Erweiterung des Hintergrunds aus rein ästhetischen Gründen, die Anordnung vorhandener Produkte und das Skalieren. Es kommt aber auf den Zusammenhang an (Rn. 116). Verändert die KI das Produkt selbst oder erzeugt sie eine Szene, die über Größe, Funktion oder Wirkung täuschen kann, greift die Ausnahme nicht.

Offensichtlich künstlerische Werke

Ist ein Deepfake Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, genügt eine Offenlegung, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 Satz 3). Gekennzeichnet werden muss trotzdem (Rn. 123). Die Leitlinien legen „offensichtlich“ eng aus. Inhalte, die erkennbar ausschließlich informieren oder verkaufen, fallen nicht darunter, und bei gemischtem Charakter geht der informierende vor (Rn. 122). Als Gegenbeispiele nennen die Leitlinien Teleshopping mit simulierten Menschen und einen synthetischen Influencer, der ein gesponsertes Produkt testet (Beispiele nach Rn. 124). Für Produkt- und Werbebilder hilft die Ausnahme deshalb in der Regel nicht. Anders kann es bei einem Kunstdruck sein, den Sie als Werk verkaufen. Die dritte Ausnahme, für gesetzlich zugelassene Strafverfolgung, betrifft Shops nicht.

Typische Shop-Fälle: kennzeichnen oder nicht

Die Tabelle fasst die Einordnung nach den Leitlinien zusammen. Sie ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Der Pflicht-Check stellt die Fragen je Bild und nennt zu jedem Ergebnis die Fundstelle. Ausführliche Beispiele stehen unter Fälle.

Die Leitlinien der Kommission sind nicht verbindlich. Verbindlich auslegen kann die KI-Verordnung nur der Europäische Gerichtshof (Rn. 5). Die Marktüberwachungsbehörden orientieren sich aber an ihnen. Wo die Leitlinien offen lassen oder auf den Einzelfall verweisen, ist das Label die vorsichtigere Wahl.

Durchsetzung und Bußgeld

In Deutschland ist die Bundesnetzagentur Marktüberwachungsbehörde für die KI-Verordnung (§ 2 Abs. 1 KI-MIG, in Kraft seit dem 29. Juli 2026). Sie ist zugleich zentrale Beschwerdestelle (§ 8 KI-MIG). Beschwerden sind kostenlos und laufen ausschließlich über ein Onlineformular. Die Behörde kann auch von sich aus tätig werden (Rn. 151).

Verstöße gegen Art. 50 können mit Geldbußen bis 15 Mio. Euro oder bis 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 Buchst. g). Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt der jeweils niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 6), ebenso für kleine Midcap-Unternehmen (Abs. 6a). Zur Einordnung: Bei 2 Mio. Euro Jahresumsatz liegt die Obergrenze für ein KMU bei 3 %, also bei 60.000 Euro. Das ist keine Prognose. Die tatsächliche Höhe richtet sich nach dem Einzelfall, etwa nach Schwere und Dauer, Vorsatz oder Fahrlässigkeit, der Zusammenarbeit mit der Behörde und den getroffenen Maßnahmen (Art. 99 Abs. 7).

Daneben kommt das Wettbewerbsrecht in Betracht. Vieles spricht dafür, dass Art. 50 Abs. 4 eine Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG ist, sodass Mitbewerber und Verbände abmahnen könnten. Entschieden ist das nicht. Eine veröffentlichte Behördenentscheidung, ein Urteil oder eine Abmahnung zu Art. 50 in Deutschland haben wir bis Anfang Oktober 2026 nicht gefunden. Einzelheiten unter Bußgeld und Durchsetzung.

Was das Label nicht leistet

Die Kennzeichnung erfüllt die Transparenzpflicht, sie macht ein Bild aber nicht rechtmäßig (Erwägungsgrund 137 KI-VO). Ein Deepfake, das etwa als irreführende Werbung unzulässig ist, bleibt unzulässig (Rn. 129). Zeigt ein KI-Bild Ihr Produkt besser, als es ist, kann das nach § 5 UWG irreführend sein, mit oder ohne Label. Und wer mit KI das Bild einer echten Person verändert, braucht in der Regel deren Einwilligung (Rn. 127, 129).

So setzen Sie die Pflicht um

1. Bestand sichten. Welche Bilder sind seit dem 2. August 2026 mit KI entstanden oder verändert worden? Vorhandene Herkunftsdaten in einer Datei können Sie mit dem Prüfwerkzeug lesen. Fehlende Daten beweisen nichts.
2. Je Bild entscheiden. Der Pflicht-Check führt durch die Fragen der Leitlinien. Die Entscheidung treffen Sie.
3. Label setzen. Am Bild, sichtbar ohne Klick, mit „AI“ und einem deutschen Zusatz wie „KI-generiert“. Ein Muster erzeugt das Werkzeug KI-Label setzen.
4. Überall kennzeichnen, wo das Bild erscheint. Produktkarten, Suche, Banner, Blog und Kanäle außerhalb des Shops. Details unter KI-Bilder im Onlineshop.
5. Dokumentieren. Wer den Code of Practice nicht unterzeichnet hat, soll die Umsetzung mit anderen Mitteln belegen können, etwa mit einer Lückenanalyse gegen den Code (Rn. 148).

Keine Rechtsberatung. Die Inhalte erklären die Rechtslage auf Grundlage der Primärquellen, sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall.