Kennzeichnung empfohlen. Wer eine Agentur nur beauftragt, ohne über das Ob und Wie des KI-Einsatzes zu entscheiden, ist nach den Leitlinien nicht Betreiber (Rn. 14). Die Leitlinien empfehlen trotzdem, vorhandene Kennzeichnungen zu erhalten und Kunden zu informieren (Rn. 16, 17). Haben Sie den KI-Einsatz gewollt, vorgegeben oder freigegeben, sind Sie selbst Betreiber. Die Entscheidung treffen Sie.
Fremdes Bild, Kennzeichnung empfohlen
Nach den Leitlinien sind Sie für dieses Bild wahrscheinlich nicht Betreiber: Betreiber ist, wer über den KI-Einsatz entschieden hat. Die Leitlinien empfehlen trotzdem, vorhandene Kennzeichnungen beizubehalten und Kunden zu informieren. Ein Bild, das das Produkt besser zeigt, als es ist, bleibt wettbewerbsrechtlich irreführend, egal wer es erstellt hat.
Rn. 14 · Rn. 16 · Rn. 17
Diese Einstufung folgt den Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 KI-VO. Die Leitlinien sind nicht verbindlich, verbindlich auslegen kann nur der Europäische Gerichtshof. Die Entscheidung treffen Sie.
Das Beispiel
Ein Kosmetikshop beauftragt eine Agentur mit Bildern für die Herbstkampagne, ohne Vorgaben zur Technik. Die Agentur liefert fertige Bilder, in denen die Produkte in herbstlichen Szenen stehen. Dass die Szenen mit KI entstanden sind, erfährt der Shop erst aus der Rechnung.
Die Antworten im Pflicht-Check
- Wurde bei diesem Bild ein KI-Werkzeug eingesetzt, um es zu erstellen oder zu verändern?
Ja - Wer hat das KI-Werkzeug eingesetzt?
Eine Agentur in meinem Auftrag. Über den KI-Einsatz habe ich nicht entschieden.
Diese Antworten im Pflicht-Check öffnen und für Ihr Bild anpassen →
Wann sich das Ergebnis ändert
- Sie haben KI vorgegeben, gewünscht oder den Einsatz freigegeben: Dann sind Sie Betreiber, auch wenn die Agentur die Werkzeuge bedient (Rn. 14). Es gilt der normale Fragebaum, etwa KI-Model oder KI-Lifestyle-Szene.
- Mitarbeiter, die nach Ihren Anweisungen arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Für ihre KI-Bilder sind Sie Betreiber (Rn. 14).
- Die Bilder kommen vom Hersteller: Siehe Herstellerbilder.
Was Sie tun
- Fragen Sie die Agentur, welche Bilder mit KI erzeugt oder verändert sind und ob sie sie als Deepfake einstuft. Lassen Sie sich Einstufung und Label mitliefern.
- Die Agentur ist selbst Betreiberin und soll dafür sorgen, dass ihre Kennzeichnung beim Publikum ankommt (Rn. 12). Sie können das vertraglich einfordern.
- Setzen Sie im Shop das Label „AI“ mit dem passenden Zusatz und erhalten Sie Kennzeichnungen der Agentur.
- Legen Sie für künftige Aufträge fest, ob KI eingesetzt werden darf. Wer das festlegt, entscheidet über den KI-Einsatz und ist damit Betreiber (Rn. 12, 14).
So kann der Hinweis lauten
KI-generiertLabel: AI · KI-generiert
KI-generiertes Bild
Dieses Bild wurde vollständig mit künstlicher Intelligenz (KI) erzeugt. Es ist keine Fotografie.
Häufige Fragen
Ich habe die Bilder abgenommen. Habe ich damit über KI entschieden?
Der Pflicht-Check zählt eine Freigabe des KI-Einsatzes wie eine Vorgabe: Dann sind Sie Betreiber. Wussten Sie bei der Abnahme nichts vom KI-Einsatz, haben Sie darüber auch nicht entschieden. Im Zweifel ist die Antwort „nach meinen Vorgaben“ die vorsichtigere Wahl.
Warum sollte ich kennzeichnen, wenn ich nicht Betreiber bin?
Die Leitlinien legen auch Verbreitern nahe, Kennzeichnungen zu erhalten und die Menschen zu informieren, die das Bild sehen (Rn. 16, 17). Ihre Kunden sehen das Bild in Ihrem Shop, nicht bei der Agentur.
Gilt das auch für Freelancer und Fotografen?
Ja, nach denselben Regeln. Arbeiten sie nach Ihren Vorgaben und unter Ihrer Kontrolle, bleiben Sie Betreiber (Rn. 14). Haben sie allein über den KI-Einsatz entschieden, gilt dasselbe wie bei der Agentur.
Quellen
Alle Quellen selbst gelesen. Randnummern (Rn.) beziehen sich auf die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50, C(2026) 5054.
- Leitlinien der Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO, C(2026) 5054 finalEuropäische Kommission · Kommission · 20.07.2026
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung)EUR-Lex · Gesetz · 12.07.2024
Keine Rechtsberatung. Die Inhalte erklären die Rechtslage auf Grundlage der Primärquellen, sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall.
