Senkt die KI-Kennzeichnung die Kaufbereitschaft?

Was das Experiment zeigt

Prof. Dr. Fabian Lang von der Hochschule Hannover und Lukas Ting haben 163 Personen Produktbilder von Kaffee, Schokolade, einer Jacke und einem Rucksack gezeigt, teils klassisch fotografiert, teils mit KI erstellt. Die Hälfte der Bilder trug den Hinweis „KI-generiert“, unabhängig davon, wie sie entstanden waren. So ließ sich die Wirkung des KI-Bildes von der des Labels trennen. Gemessen wurden Produktbewertung und Kaufabsicht.

Laut Bericht der IT-Recht Kanzlei:

• Ob ein Bild tatsächlich mit KI erstellt war, hatte keinen erkennbaren negativen Effekt auf die Produktbewertung. Bei der Kaufabsicht schnitten KI-Bilder sogar leicht besser ab.
• Sobald der Hinweis „KI-generiert“ zu sehen war, sanken Bewertung und Kaufabsicht.
• Das galt auch für Bilder, die in Wahrheit klassisch fotografiert waren.
• Alter, Geschlecht und KI-Kompetenz der Teilnehmenden änderten daran nichts.

Die Grenzen

Gemessen wurde bei vier Produkten die geäußerte Kaufabsicht, nicht echte Käufe. Getestet wurde ein einziger Wortlaut, „KI-generiert“, ohne Erklärung, was die KI gemacht hat. Effektgrößen nennt unsere Quelle nicht, und die vollständige Studie lag zum Zeitpunkt des Berichts noch nicht vor.

Das Label nicht verstecken

Für Deepfakes ist das Label Pflicht (Art. 50 Abs. 4 KI-Verordnung). Es muss klar und unterscheidbar sein und spätestens erscheinen, wenn jemand das Bild zum ersten Mal sieht (Abs. 5). Was unter normalen Bedingungen leicht übersehen wird, etwa ein Hinweis nur in Menüs oder Nutzungsbedingungen, reicht nicht (Leitlinien Rn. 142). Nach dem Code of Practice muss das Zeichen ohne Interaktion und ohne besondere Aufmerksamkeit sofort erkennbar sein. Ein winziges, halb durchsichtiges oder nur beim Überfahren sichtbares Label erfüllt das nicht. Mehr dazu unter Gestaltung des Labels.

1. Nur kennzeichnen, was gekennzeichnet werden muss

Viele KI-Einsätze im Shop machen ein Bild nach den Leitlinien nicht zum Deepfake, etwa Standardbearbeitung wie Zuschnitt, Farbkorrektur, Staub entfernen oder Freistellen (Rn. 92) und unbedeutende Änderungen wie ein Hintergrund für klar ästhetische Zwecke hinter einem echten, unveränderten Produkt (Rn. 116). Eine Kennzeichnung ist dafür nach den Leitlinien in der Regel nicht erforderlich. Prüfen Sie jedes Bild einzeln, etwa mit dem Pflicht-Check, statt pauschal alles zu labeln. Im Zweifel bleibt das Label die vorsichtigere Wahl.

2. Präzise sagen, was die KI gemacht hat

Der Code of Practice ermutigt dazu, in einer zweiten Ebene anzugeben, ob ein Inhalt erzeugt oder verändert wurde und was verändert wurde. Laut Annex 1 des Code schnitten Varianten mit einem klaren Textzusatz wie „modified“ in Nutzertests bei Auffälligkeit und Verständlichkeit deutlich besser ab. Ein Beispiel für ein verändertes Foto:

Dieses Foto wurde mit künstlicher Intelligenz (KI) verändert. Verändert: der Hintergrund. Unverändert: das Produkt.

„Unverändert: das Produkt“ schreiben Sie nur, wenn das stimmt. Der sichtbare Zusatz für ein mit KI verändertes Foto lautet „Mit KI verändert“, nicht „KI-generiert“. Passende Texte erstellt der Hinweistext-Generator.

3. Echte Fotos, wo das Produkt zählt

Das Hauptbild zeigt, was der Kunde bekommt, und sollte ein echtes Foto des Produkts sein. KI-Szenen eignen sich für Stimmung und Umgebung. Zeigt ein KI-Bild das Produkt schöner, größer oder hochwertiger als in echt, hilft auch das Label nicht, denn es macht ein irreführendes Bild nicht zulässig (Erwägungsgrund 137 KI-VO, Leitlinien Rn. 129). Bildliche Darstellungen zählen im Wettbewerbsrecht als Angaben über die Ware (§ 5 Abs. 4 UWG).

4. Nicht überkennzeichnen

Im Experiment kostete das Label auch auf echten Fotos Vertrauen. Rechtlich ist „KI-generiert“ auf einem echten Foto eine unwahre Angabe über die Entstehung des Bildes. Ob sie nach § 5 UWG irreführend ist, ist nicht entschieden.

• Ein pauschaler Satz wie „Wir verwenden KI“ für den ganzen Shop ersetzt das Label am Bild nicht und macht echte Fotos verdächtig.
• Setzen Sie kein Label „zur Sicherheit“ auf Bilder ohne KI.
• Wer eine Standardbearbeitung freiwillig offenlegt, schreibt „Mit KI bearbeitet“, nicht „KI-generiert“.

Nach dem Code of Practice ist Kennzeichnung keine Pflichtübung zum Abhaken („not a check-box exercise“).

5. Messen, aber mit Label

Testen Sie im eigenen Shop nur Varianten, die alle kennzeichnen, etwa verschiedene Textzusätze oder eine zweite Ebene mit und ohne „Unverändert“. Eine Variante ohne Label ist bei einem Deepfake kein zulässiger Test. Eine Seite, die Ihre Kennzeichnung erklärt, kann zusätzlich Vertrauen schaffen (siehe Erklärung zur KI-Kennzeichnung).